Медиапланирование  — это создание планов медиаразмещения, составление расписаний тех или иных рекламных кампаний, выбор медианосителей, будь то СМИ, ТВ, радио, все виды наружной рекламы — от рекламы на транспорте до наружной рекламы на билбордах. Цель медиапланирования дублирует цель самой рекламной кампании — донесение сообщения рекламного характера, налаживания связи бренд-потребитель, но помимо этого есть ещё цель оптимизации бюджета, поиск наиболее выгодных вариантов размещения. 

Немного теории:

Медиапланирование – это часть маркетинга, то есть развития бренда со стороны социальной его активности, со стороны потребителя и целевой аудитории в целом. По сути у маркетинга и, как следствие, медиапланирования есть две основных задачи, вытекающих одна из другой — создание качественного рекламного сообщения и грамотное его донесение потенциальным покупателям. Медиапланирование — это обеспечение одного из первых шагов к знанию и узнаванию бренда. Это создание первого контакта.

Что должен уметь грамотный медиапланер для организации успешной рекламной кампании? Перечисляем. Здесь важно уметь выделять приоритетные СМИ, определять оптимальные значения показателей эффективности, планировать этапы рекламной кампании и распределять бюджет.

Все пункты медиапланирования, по большому счёту, ясны. Разве что стоит чуть больше рассказать о показателях эффективности. Что это, как их вычислить?

Среди них есть GRP — это самый главный суммарный рейтинг медиапланирования, показывает общее количество контактов. TRP — показатель количества контактов именно в целевой аудитории. Coverage — охват людей, которые ознакомились с рекламным сообщением. Также существуют такие показатели в медиапланировании, как частота, индекс соответствия, стоимость за тысячу контактов и стоимость за пункт рейтинга. Все эти показатели помогают оценить успешность той или иной рекламной кампании.

Конечно, несложно вычислить, что большая часть бюджета это покупка рекламных площадей, закупка времени, если мы говорим о радио и телевидении. Медиапланирование составляется именно для того, чтобы чётко прописать всю стоимость, все нюансы, описать количество рекламных площадок, время, их местоположение. Иными словами, прописываются все возможные параметры рекламной кампании.

В большинстве случаев медиаплан включает в себя следующие пункты:

Места размещения рекламного сообщения. Это могут быть билборды или телеканалы, наружная реклама на транспорте или радиоролик.

Цели и задачи рекламной кампании.

Необходимо включить в презентацию описание целевой аудитории, причём не бренда в целом, а конкретно рекламной кампании. Зачастую, реклама охватывает не всю целевую аудиторию, а какую-то её часть (молодые люди от 20 до 25), чтобы поднять продажи именно у этой прослойки населения.

Следующим пунктом медиапланирования идёт стратегия, иначе — какими шагами будет достигнута цель. Важнейший пункт это бюджет и тайминг. Здесь подробно расписывается куда, когда и как будут потрачены деньги заказчика.

Важным пунктом медиапланирования является рейтинговое число. Из него вычисляется итоговое GRP, которое поможет понять широту охвата.

Медиапланирование — очень тонкая задача, ведь здесь необходимо учитывать такие вещи, как прайм-тайм для конкретной целевой аудитории, специфику изданий, в которых выкупается рекламный модуль и прочее. Эти показатели необходимо разумно свести воедино, для этого используются специальные программы для медиапланирования.

Так или иначе, основной задачей медиаплана остаётся обеспечение выгоды клиента.

Медиапланирование, как правило, задача рекламного агентства и влечет за собой поиск наиболее подходящих медиа-платформ для бренда клиента или продукта. Работа медиапланирования включает в себя несколько областей знаний, которые используются для определения наилучшего сочетания средств массовой информации для достижения той или иной цели маркетинговой кампании.

В процессе планирования медиапланер должен ответить на такие вопросы, как:

- Какую часть целевой аудитории я могу достичь с помощью различных средств массовой информации?

- На какие средства массовой информации (объявления и транспортные средства) следует размещать объявления?

- Какую частоту выбрать?

- Сколько денег должно быть потрачено в каждом канале?

Отвечая на эти вопросы медиапланирования, специалист доходит до оптимального медиаплана, что позволяет ему достичь целей клиента.

Выбор медиаканалов иногда бывает сложным, в особенности для малых предприятий с ограниченным бюджетом. Большой рынок телевидения и газет зачастую слишком дороги для компании (хотя местные газеты могут быть использованы). Журналы, если не местные, как правило, охватывают слишком большую территорию, чтобы быть экономически эффективным для небольших фирм, хотя некоторые национальные издания предлагают региональные или городские издания. Местные радиостанции представляют те же преимущества, что и местное телевидение, и газеты метро, ​​и могут в достаточной мере охватывать аудиторию небольшой фирмы.

Вот почему так важно, чтобы собрать медиаплан для вашей рекламной кампании. Эти три компонента медиапланирования следующие:

1. Определение маркетинговой проблемы. Знаете ли вы, где кроются возможности для расширения бизнеса? Знаете ли вы, какой рынок открывает наибольшие возможности? Вы должны достичь всей целевой аудитории или только определенной группа потребителей? Как часто используется продукта? Сколько продуктов вы производите?

2. Перевод маркетинговых требований в достижимые цели средства массовой информации. Вы хотите достичь большого количества контактов, чтобы получить максимальную отдачу за каждый потраченный рубль при медиапланировании? Тогда средства массовой информации, такие как газеты и радио, будут работать для вас. Если ваш целевой рынок — очень узкая, избранная группа в определенном географическом районе, то прямая почтовая рассылка может стать вашим лучшим выбором.

3. Определение решения медиапланирования путем разработки стратегии работы со СМИ. Некоторые графики лучше всего работают с различными средствами массовой информации. Правило заключается в том, что печатная реклама должна работать в три контакта, пока её не заметят. Реклама на радио является наиболее эффективной, когда запускается в определенное время дня или рядом с определенными программи, в зависимости от рынка, который вы пытаетесь достичь при медиапланировании.

Реклама СМИ в целом включают в себя:

Телевидение, радио, газеты, журналы (потребительские и торговли), наружная реклама, общественный транспорт, жёлтые страницы, POS-материалы и сувенирная продукция (на такие элементы, как спичечные коробки, карандаши, календари, телефонные блокноты, сумки и т.д.), другие средства массовой информации (каталоги, образцы, рекламные проспекты, брошюры, бюллетени и т. д.) При сравнении стоимости и эффективности различных рекламных носителей, рассмотрим следующие факторы при медиапланировании:

Reach. Выражается в процентах, недоступном число лиц (или дома) Вы хотите подвергайте изделие с помощью конкретных средств массовой информации запланирован в течение определенного периода времени.

Медиапланирование и частота.

Использование отдельных средств массовой информации, сколько раз, в среднем, должна лиц в вашей целевой аудитории подвергаться Ваше рекламное сообщение? Это занимает в среднем три или больше воздействия рекламного сообщения до потребителя принять меры.

Стоимость за тысячу в медиапланировании. Сколько это будет стоить, чтобы достичь тысячи ваших потенциальных клиентов (метод, используемый в сравнении печатных СМИ)? Для определения стоимости публикации на тысячу, также известный как CPM, разделить затраты на рекламу обращении публикации в тысячах.

Стоимость за точку. Сколько это будет стоить, чтобы купить один рейтинг точка для вашей целевой аудитории, метод, используемый в сравнении СМИ. Один рейтинговый балл равен 1 процент вашей целевой аудитории. Разделите стоимость график рассматривается количество рейтинговых очков она поставляет.

Медиапланирование и Impact. Имеет ли среда, в вопросе предлагают все возможности для обращения в соответствующие чувства, такие как зрение и слух, в его графический дизайн и качество продукции?

Медиапланирование и избирательность. До какой степени может быть ограничен сообщение для тех людей, которые, как известно, наиболее логичным перспективы? Охват и частота являются важными аспектами рекламной план и используются для анализа альтернативных схем рекламы, чтобы определить, которые производят лучшие результаты по сравнению с целями плана СМИ.

Рассчитать охват и частоту, а затем сравнить две на основе того, сколько людей вы достигнете друг с графиком и сколько раз вы будете общаться с обычного человека. Допустим, вы эфире одного из коммерческих в каждой из четырех телевизионных программ (A, B, C, D), и каждая программа имеет 20 рейтинга, в результате чего в общей сложности 80 валовые рейтинговых очков. Вполне возможно, что некоторые зрители увидят более одного объявления - некоторые зрители программы могли бы также видеть программу B, C, D или, или любая комбинация из них.

Например, в популяции 100 домов ТВ, в общей сложности 40 подвергаются воздействию одного или нескольких телевизионных программ. Недоступном для четырех программ в сочетании поэтому 40 процентов (40 домов достигло деленное на 100 ТВ домой населения).

Многие исследователи медиапланирования наметили в недоступном достигнута с различными графиками СМИ. Эти таблицы помещаются в формулах, из которых можно оценить уровень доставки (REACH) для любого заданного графика. Недоступном кривой это технический термин медиапланирования описывает, как достичь изменения с увеличением использования среды. Продавцы СМИ вы работаете с или рекламное агентство может предоставить Вам эти досягаемости кривых и чисел.

Теперь давайте использовать тот же график одного из коммерческих в каждой из четырех телевизионных программ при медиапланировании (A, B, C, D), чтобы определить досягаемости от частоты. В нашем примере 17 домов просмотрели только одну программу, 11 домов просматривают двух программ, семь рассматривается три программы, и пяти домов просмотрели все четыре программы. Если мы добавим ряд программ каждом доме просматривать, 40 домов в общей сложности просмотрели эквивалент 80 программ и, следовательно, подвергаются эквивалент 80 рекламных роликов. Разделив 80 на 40, мы установим, что любой дом подвергается в среднем два рекламных роликов.

Для увеличения охвата, лучше задействовать дополнительные средства массовой информации в свой план или расширить сроки Вашего сообщения при медиапланировании. Например, если вы только покупаете часть времени на радио, вы можете также включить некоторые дневные и вечерние бонусы и увеличить свою аудиторию. Для увеличения частоты, нужно добавить вставки в существующий график медиапланирования. Например, если вы запускаете три вставки в местном журнале, нужно увеличить до шести вставок, чтобы ваша аудитория видела ваше объявление чаще.

Валовой пунктов рейтинга (ВРП) используется для оценки досягаемости вещания и частоты от таблиц и формул в медиапланировании. Как только ваш график поставок будет определен, вы можете получить среднюю частоту путем деления ВРП по досягаемости. Например, 200 делится на ВРП на 80 процентов досягаемости равна 2,5 средней частоты.